Çoğumuz gibi benim de akşamlarım genellikle televizyon karşısında geçiyor. Özellikle son yıllarda hayatımıza giren dijital platformlar sayesinde pek çok film, dizi ve ilginç olayların anlatıldığı belgeselleri izleyebiliyoruz. Benim merakım da bu aralar belgeseller oldu.
Geçtiğimiz günlerde Netflix belgesellerinden biri olan "Pepsi, Where Is My Jet?" 'i (Pepsi, Jetim Nerede?) bitirdim.
Bilmeyenler için kısaca özetleyeyim (Spoiler Alert!); 1996 yılında Pepsi Amerika marketindeki payını yükseltmek için bir kampanya düzenliyor. Bu kampanyada, içilen her kola ile puan biriktirip, üzeri Pepsi logolu t-shirt, deri mont, güneş gözlüğü kazanılıyor. Bunun için de bir reklam filmi çekiliyor. Filmi ise dünyaca ünlü reklam ajansı BBDO çekiyor. Reklam filminin sonunda puanlarıyla tişört, deri ceket ve güneş gözlüğünü takmış, muhtemelen liseli bir genç okulun bahçesine dikey hareket kabiliyeti olan bir Harrier Jet ile iniş yapıyor ve en havalı tavrıyla okul otobüsünden daha iyi olduğunu söylüyor. Her ürünün bir puanı var ve reklamın sonunda çıkan savaş uçağının ekranda görünen puanı da 7 Milyon Pepsi puan.
Olayın kahramanı John Leonard bu reklamı gayet ciddiye alıyor. Jeti kazanmak için bir iş planı hazırlıyor ve bunu yakın olduğu bir yatırımcıya götürüyor. Yatırımcı da maceraperest biri, fikri seviyor ve kataloglardaki bilgilerin yarattığı boşlukları kullanarak 7 Milyon puanı toplayıp, Pepsi'den jeti talep ediyorlar. Bundan sonra ise karşılıklı görüşme ve davalaşma başlıyor, tahmin edebileceğiniz gibi, dev bir firmaya karşı açılan bu dava 3 yıl sürüyor. John, reklamda gösterilen jeti kazanmak için gereken 7 Milyon "Pepsi Puanı"nı toplamış olmasına rağmen kazanamıyor. Mahkeme 1999 yılında, 1996 reklamında ödül olarak sunulan 32 Milyon USD değerindeki AV-8 Harrier II'yi puanları toplamak için gerekeni yapmasına rağmen vermemesi nedeniyle dolandırıcılık nedeniyle Pepsi'ye dava açan John'un aleyhine karar veriyor. Pepsi teklifin bariz bir şaka olduğunu söylüyor, yargıç da makul bir insanın bu şakayı ciddiye almayacağı fikrini belirterek davayı sonlandırıyor.
4 bölümden oluşan belgesel, reklamın fikir aşamasından, dava sonucuna kadar yaşananları gerçek kişiler ve canlandırmalarla anlatıyor. Belgeselde adı sık geçen taraflardan biri de sigorta şirketleri. Hangi sebeplerle dahil olabilirler diye düşündüm ve bu olayda tetiklenebilecek sigorta poliçelerine göz attım. Hadi birlikte bakalım:
John, Pepsi'nin bu teklifini ciddiye alıyor, çünkü:
Diğer ürünler gibi bu jet için de bir ulaşılmaz ya da tamamlanamaz gibi görünse de bir puan belirtilmiş;
Reklam filminin Amerika'da gösterime giren versiyonunun sonunda genel olarak "disclaimer" olarak bilinen sorumluluk reddi- feragatname metni yok, ama Kanada'daki gösterimde bu not var;
Kampanya kataloglarında, her eksik Pepsi puanı için 10 cent ödenerek, puanların tamamlanabileceği ve ürünün alınabileceği yazıyor;
Pepsi, o dönemdeki reklam kampanyalarında dünyaca ünlü isimleri kullanıyor, bir Pepsi nesli yaratıyor,
Sonuçta bu sözü veren Pepsi, yani yaptığı işi ciddiye alan, şaka yapıp insanları kandırması beklenmeyen dünya çapında dev bir marka.
Özetle John, sözleşme ihlali ve dolandırıcılık iddiasıyla "bir söz verdiniz, ben de puanları topladım, sözünüzü tutun, jetimi verin" diyor.
Günün sonunda eğer John davayı kazansaydı - ki kazanma ihtimallerinin yüksek olduğu agresif stratejiler de önerilmiş ama ılımlı bir yolu tercih ediyorlar, ayrıca kararı veren yargıcın "kurumsal perspektifli "olması da davayı kaybetmelerinin başka bir nedeni olarak gösteriliyor- Pepsi 32 Milyon USD değerindeki jeti vermek zorunda kalacaktı. Elbette bu kadar önemli bir meblağın bütçeden karşılanması sonucunda, zararı telafi etmek adına ilgili tüm taraflarla başka bir mücadele başlayacak ve burada da sigortacılar devreye girecekti. İşte bu nedenle bu davaya Pepsi'nin yönetim kurulu, reklam ajansı ve avukatları kadar sigortacılar da dahil oluyor- çünkü sonunda tazminat olarak bir savaş jeti tedarik etmeleri gerekebilir.
Yöneticiler- Reklam için alternatifler sunulduğunda metinlere , ürünlere ve vaatlere karar veren Pepsi Yönetim Kurulu. Evet, doğru tahmin ettiniz, Directors and Offices Liability- kısaca D&O- Yönetici Sorumluluk Sigortası.
Reklamın etkisini ölçmek için önceden izletilen deney gruplarında izleyicilerden gelen "700 çok sıfırlı eleştirisi" üzerine önce 70 sonra 7 milyon puana düşülüyor ve yönetim kurulu onayı ile reklam son halini alıyor.
Davanın kaybedilmesi durumunda, hisseleri borsada işlem gören Pepsi'nin yöneticileri hakkında oluşacak negatif algı, hissedarları endişelendirip, onları hisselerini satmaya yönlendirebilir ya da şirketin hisse değerini düşüren, çok yönlü düşünmeden ya da tüm ihtimalleri hesaplamadan karar alan kötü yönetim nedeniyle hissedarları dava açmaya teşvik edebilir. Böyle durumlarda oldukça yüklü maaş çeklerine sahip yönetim kurulu üyeleri ve yöneticiler kişisel servetleriyle da yükümlülük altındadır. Her ne kadar şaka ve abartı olduğu iddia edilse de, birinin bunu ciddiye alması ve şirketin 32 Milyon USD'lık bir jet almak zorunda kalması ihtimalini dikkate almayan yöneticilerden hesap sorulurdu. İşte bu nedenle D&O gerçekten çok kıymetli bir sigorta.
Diğer taraftan kamuoyu algısı Amerika'da çok önemsenmesi gereken bir faktör, tahmin edeceğiniz gibi bu olaya ulusal kuruluşları ve büyük gazeteler büyük ilgi gösteriyor, insanlar ikiye bölünüyor; 20'li yaşlarında bir gencin ve onu temsil eden isim yapmış avukatlarının Pepsi gibi bir dünya devi ve güçlü hukuk ordusuna karşı verdiği mücadelenin her aşaması Amerika halkı ile paylaşılıyor.
Reklam Ajansı- Hazırladığı kampanya katalogları ve reklam filminin metinlerinde hukuksal olarak tarafların yükümlülüklerini belirten önemli ifadelerin bir kısmını atlıyor.
İşin bir diğer komik yanı da, ödülün bir savaş uçağı olması nedeniyle Pentagon'un devreye girmesi. Reklamı hazırlarken ödül olarak bir savaş jetinin verilmesinin yasal olup olmadığı konusu araştırılmamış bile.
Dava kazanılsa da kazanılmasa da bu Pepsi için önemli bir itibar konusu, nitekim davayı kaybettiği durumda oluşacak önemli bir finansal zarar ve bu sefer sansasyonel bir itibar kaybı riski ortaya çıkıyor. Burada da tetiklenen sigorta, reklam ajansının bu zararları ödemekle karşı karşıya kalması durumunda devreye girecek olan mesleki sorumluluk sigortası (Professional Indemnity).
Her ne kadar reklamın son haline Pepsi yönetim kurulu onay verse de, onay aşamasına kadar yapılan tüm çalışmalar ve kontroller ajansın sorumluluğunda. Pepsi, jetin bedeli ve itibar ve hisse değeri düşüşlerinden kaynaklanan kaybı ve oluşan hukuki masrafları BBDO'dan talep edebilir. Bu olay sonunda hukuki bir karara dayalı tazminat doğmasa da, yaşananların mali sonuçları için sonradan aralarında konuşmuş olabilirler elbette, fakat Pepsi ile BBDO arasında olanlara dair bir bilgi bulamadım.
Hukuk Danışmanı- Gerek reklamda, gerekse kataloglarda yer alan kampanya koşulları incelenirken yapılan hatalar ve ihmaller neticesinde, gösterilen yöntemle 700.000 USD gibi bir harcama yapılarak 32 Milyon USD değerindeki savaş jetinin talep edilmesinin yolu açılıyor ve hukuki süreçte danışmanlık hataları yapılıyor. Burada da hukukçular için mesleki sorumluluk riski devreye giriyor (Professional Indemnity).
Dava esnasında biri çıkıp, bir sigorta şirketinin yasadışı yollardan Harrier Jet temin etmesi için kendisini kiraladığını söylüyor. Hedefi, eğer Pepsi jeti almak zorunda kalırsa buradan para kazanmak. Pentagon, Harrier Jet'in "dikey olarak iniş ve kalkış kabiliyeti dahil askeri donanımından arındırılmadıkça" sivil insanlara satılmayacağını belirtiyor. Yargıcın karar dosyası ise sayfalarca tanımlama, tarif ve tespitlerden oluşuyor, bu bilgiler belgeselde ana başlıklarıyla yer alıyor. PepsiJet davası ABD'de hukuk fakültelerinde "Sözleşmenin Kesinliği" (Contract Certainity) derslerinde en çok kullanılan örneklerden biri oluyor.
Sonuçta Pepsi, eksik puanları tamamlamak için iletilen 700.000 USD'lık çeki bozdurmayıp iade ediyor, böylece dolandırıcılık iddiası kapanıyor. Reklamı da yayınlamaya devam ediyor, ancak Harrier Jet'in puanı 700 Milyon Pepsi Puanı olarak güncelliyor, ayrıca sonuna "Şaka Yapıyorum" ifadesi ile sorumluluk reddi-feragat beyanı da ekliyor.
Belgesel aynı zamanda iki dev kola markasının tat deneyleri ile de süslenmiş, sonuçlar sürprizli. Böyle şeyler Amerika'da olur, burada kimse dava açmaz, zaten şaka olduğu belli diyebilirsiniz, ancak bu olayda hiç dikkate alınmayan olasılığın gerçekleşmesinin sonuçlarına tanık oluyorsunuz. Hatta bu bir risk olarak bile düşünülmemiş. Pepsi yöneticileri belgeselin çekimlerde olayı bacak bacak üstüne atıp, rahat rahat anlatıyorlar ama jet talep edildiğinde ve mahkeme esnasındaki hukuki boşlukları, eksikliklerini ve 32 Milyon Dolar ödemeleri gerekebileceğini fark ettiklerinde bu kadar rahat davrandıklarını düşünmüyorum.
Bu belgesel sadece karar vericilerin değil, hizmet alınan tüm taraflarla yapılan bütün çalışmalarda, hata ve atlamaların nelere mal olabileceği konusunda bilgilendiren ve düşünmeye teşvik eden bir kaynak olmuş. Karar sürecinin içerdiği risklerle ilgili farkındalık, risk algısı ve bunlardan birinin gerçekleşmesi durumunda hazırlıksız olmanın sonuçlarına değinilmiş.
Büyük ya da küçük karşılaşılabilecek riskleri öngörüp, gerçekleştiğinde hazırlıklı olup, gerekli önlemleri almak için bu kadar uç bir örneğe ihtiyaç yok. Kuşkusuz her senaryoyu tahmin etmek mümkün değil, ama farkında olduklarımıza her zaman hazırlıklı, öngöremediklerimiz için de değişen durumlara hızlı ve etkili tepkileri verebilecek yetkinlik ve kaynaklara sahip olmak gerekir. Ancak, konumumuz ne olursa olsun karar verirken riskleri göz ardı etmek ya da önemsememek gibi bir lüksümüz yok.
Çok güzel bir atasözümüzle noktalayalım "Ummadığın taş baş yarar".
Herkese iyi haftalar.
#Leonardv.Pepsico